A GUERRA SILENCIOSA PELAS MARCAS

Por Que a Maioria das Empresas Só Descobrem Tarde Demais Que Perderam o Próprio Nome?

Algumas guerras empresariais são óbvias: disputa por clientes, concorrência de preços, crises setoriais, oscilações de mercado. Mas existe uma batalha muito mais decisiva, silenciosa e devastadora – uma batalha que derruba empresas inteiras sem confronto aparente, sem manchete, sem aviso: a guerra pela posse das marcas.

É uma guerra travada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI. Sem barulho; sem holofotes; sem drama público. Mas com consequências profundas: quem vence mantém o nome, quem perde desaparece.

A maior tragédia é que a maioria das empresas sequer sabe que está participando dessa guerra – até descobrir, tarde demais, que não é dona do próprio nome.

1. Onde tudo começa: a ilusão de que “se está no CNPJ, é meu”

O erro mais comum – e mais caro – do empresário brasileiro é acreditar que abrir uma empresa com determinado nome significa “possuir” a marca.

Não possui! E não possui por que:

• A Junta Comercial não concede exclusividade;

• O Cartório não concede exclusividade;

• O domínio: .com.br não concede exclusividade;

• O Instagram não concede exclusividade;

• O Facebook não concede exclusividade;

• O site não concede exclusividade.

Quem concede exclusividade é somente o INPI. E concede com base em um único critério: ordem de chegada.

Essa é a regra número 1 da guerra.

E quase ninguém a conhece.

2. A linha do tempo que destrói empresas

A tragédia segue sempre o mesmo roteiro:

Etapa 1 – O nascimento da marca

O empresário cria um nome, abre CNPJ, monta fachada, inicia redes sociais, imprime cartões, cria site – e acredita que o nome agora “é dele”. Não é!

Etapa 2 – O negócio começa a crescer

A marca ganha visibilidade. Clientes elogiam. A presença digital se fortalece. E esse crescimento desperta interesse – inclusive de concorrentes silenciosos.

Etapa 3 – A movimentação oculta

Alguém, em silêncio, deposita exatamente o mesmo nome no INPI. Esse alguém pode estar em outra cidade, outro estado ou outro nicho.

Não importa: o depósito dele vale mais do que o seu uso.

Etapa 4 – A descoberta tardia

E aí, de repente alguém chega e pergunta: Você já registrou essa marca? Motivado por essa pergunta o empresário sai apressado para registrar e para seu desespero descobre que já existe pedido anterior. E o INPI não quer saber quem começou primeiro. Ele quer saber quem depositou primeiro.

3. A dor inevitável: quando chega a notificação

Ao perceber que você usa o nome que ele registrou, o titular da marca (a pessoa que depositou antes) pode:

• Enviar notificação extrajudicial;

• Exigir troca de nome;

• Ameaçar medidas judiciais;

• Pedir retirada de perfis nas redes sociais, site, fachadas, produtos, etc.;

• Bloquear o domínio;

• Solicitar correção de fachada e identidade visual;

• Impor prazos curtos e multas.

E ele tem respaldo jurídico para isso.

É um choque brutal: a empresa descobre que é “invasora” da própria marca.

4. A corrida invisível que define o futuro dos negócios

O mercado mudou. A internet globalizou nomes. O empreendedorismo pulverizou criatividade. As redes sociais amplificaram notoriedade. Hoje:

• Pequenos negócios registram suas marcas;

• Profissionais liberais registram suas marcas;

• Franqueadoras registram;

• Startups registram;

• Oportunistas registram;

• Grandes empresas monitoram e registram.

A guerra não acontece entre gigantes. Ela acontece entre todos. E vence sempre quem entende que registro de marca não é burocracia: assim como na selva, é estratégia de sobrevivência.

5. O erro psicológico que mantém empresários vulneráveis

Quase todos dizem a mesma frase antes de perderem o nome:

• “Ninguém vai registrar isso.”

• “Meu nome é muito único.”

• “Sou pequeno, não corro risco.”

• “Depois eu registro.”

• “Não tenho concorrente.”

• “Isso não vai acontecer comigo.”

Acontece! E acontece o tempo todo. A ignorância é o alimento da guerra.

6. O custo real de perder a marca

Quando uma empresa perde o nome, ela perde muito mais do que um elemento gráfico.

Ela perde:

• Reputação;

• Reconhecimento de mercado;

• Autoridade construída;

• Clientes fiéis;

• Presença digital;

• Tempo;

• Investimento;

• Dinheiro;

• Identidade.

Nenhum outro erro empresarial causa impacto tão rápido e tão profundo e irreversível.

7. O registro de marca como proteção patrimonial (não como tarefa administrativa)

Registrar uma marca não pode ser encarado como uma tarefa secundária. Não é papel do “setor administrativo”. Não é apenas um “documento”.

• É proteção estratégica;

• É blindagem de mercado;

• É defesa contra oportunistas;

• É fundamento de expansão;

• É pilar de valuation;

• É requisito para franquias e licenciamento;

• É segurança jurídica;

• E é, quase sempre, o investimento mais barato entre todos que uma empresa faz.

8. A crença perigosa: “minha marca já está patenteada”

Este é talvez o equívoco mais comum – e o mais perigoso.

Muitas pessoas acreditam que proteger a marca significa “patentear” o nome ou o logotipo.

Mas isso é tecnicamente incorreto. Marca não se patenteia. Marca se registra. Confundir patente com marca mantém milhares de empresários desprotegidos – acreditando que estão seguros, quando na verdade estão expostos ao risco total.

9. A diferença entre marca e patente: o esclarecimento que o empresário brasileiro nunca recebeu

9.1 Marcas identificam

Elas distinguem empresas entre si. Representam reputação, presença comercial e identidade visual. E são registradas no INPI para assegurar exclusividade no mercado.

9.2 Patentes protegem invenções

Elas resguardam soluções técnicas, como:

• Produtos inovadores;

• Processos industriais;

• Mecanismos funcionais;

• Tecnologias inéditas;

• Invenções científicas.

Para existir patente, é preciso novidade absoluta, atividade inventiva e aplicação industrial. Ou seja, patente é inovação tecnológica ou científica; marca é identidade.

9.3 O erro fatal: achar que “patenteou o nome”

Muitos empresários acreditam que, ao “patentear” o nome, estão protegidos. Mas patentes não protegem nomes e marcas não protegem invenções.

Enquanto o empresário vive essa ilusão, alguém registra a marca de verdade e toma o nome que ele achava que era dele.

9.4 O depósito de patente é um processo de altíssima complexidade – e não tem qualquer semelhança com o registro de marca

Se existe algo que deveria eliminar para sempre a confusão entre marca e patente, é a complexidade do processo de patenteamento.

Enquanto o registro de marca é um procedimento jurídico-administrativo – técnico, sim, mas relativamente linear -, o depósito de patente é um dos processos mais rigorosos e restritivos da legislação brasileira.

A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) estabelece critérios tão exigentes que a maioria esmagadora das criações não é patenteável, mesmo quando parecem inovadoras para o leigo.

Patente só existe quando há inovação real – não quando há criatividade comercial

Para que algo seja patenteado, o INPI exige simultaneamente:

• Novidade absoluta mundial: nada semelhante pode existir em nenhum outro lugar do planeta, publicado ou comercializado – inclusive em artigos científicos, vídeos, teses, revistas técnicas, feiras internacionais e até bases estrangeiras de dados.

• Atividade inventiva: a solução não pode ser óbvia para um especialista da área. Se um técnico do setor poderia chegar ao mesmo resultado com adaptações previsíveis, a patente é recusada.

• Aplicação industrial: a invenção precisa ter utilidade prática, ser replicável e produzir vantagem técnica mensurável.

Esses requisitos tornam o pedido de patente profundamente técnico e completamente diferente do universo das marcas.

10. O processo exige desenhos técnicos, relatórios descritivos e linguagem jurídica especializada.

O requerente é obrigado a apresentar:

• Relatório descritivo com linguagem padronizada internacionalmente;

• Reivindicações que delimitam juridicamente o escopo da proteção;

• Desenhos técnicos conforme normas específicas;

• Resumo técnico da invenção;

• Sequências químicas ou biológicas (quando aplicável);

• Pesquisa prévia de anterioridade mundial;

• Eventuais exames técnicos de especialistas;

• Ajustes formais exigidos durante o exame.

Qualquer erro – de redação, de delimitação, de desenho, de fundamento técnico, científico ou de interpretação – pode anular toda a proteção.

Mesmo grandes empresas enfrentam indeferimentos

Empresas multinacionais, universidades e centros de pesquisa, com equipes robustas, enfrentam exigências duras e complexas do INPI.

Se até gigantes do mercado precisam de:

• Engenheiros especializados;

• Advogados de propriedade industrial;

• Redatores de patentes;

• Consultores técnicos… É fácil entender por que nenhum nome de empresa, logotipo ou identidade visual jamais se enquadraria como patente.

E a lei trata cada uma em um universo independente.

A complexidade extrema do depósito de patente evidencia, de forma definitiva, que:

• Patente não substitui marca;

• Patente não protege nome comercial;

• Patente não assegura exclusividade de identidade;
• Patente não garante uso de logotipo;

• Patente não impede terceiros de usar seu nome.

Por isso, quando um empresário diz que “patenteou a marca”, ele não está apenas errado tecnicamente – está completamente desprotegido juridicamente.

11. O custo da ignorância: reconstruir uma marca do zero

Quando a empresa perde a marca, ela descobre dois fatos dolorosos:

• Poderia ter evitado tudo com um simples registro;

• Terá que reconstruir sua identidade – do zero:

• Novo nome;

• Nova identidade visual;

• Novo domínio;

• Nova narrativa;

• Nova reputação.

É o equivalente empresarial de um incêndio total.

12. Conclusão – Na guerra das marcas, neutralidade não existe

Ou você é dono da sua marca ou alguém será; ou você registra e fortalece sua identidade, ou trabalha todos os dias para fortalecer a identidade de outra pessoa.

A guerra silenciosa pelas marcas é real, constante e implacável. E só existe uma forma de vencê-la: registrar antes que alguém registre por você.

Esse é o limite entre existir e desaparecer.

Se a sua marca ainda não está registrada, você não está competindo com o mercado, está competindo com o risco.

A Zannix Brasil Contabilidade já garantiu a proteção de mais de 1.600 marcas em 17 estados do Brasil.

Portanto, proteja o nome que sustenta seu patrimônio.

Fale conosco e inicie o registro da sua marca antes que alguém faça isso por você.